以科学测量助力New TV营销

日前，2019酷开网络大屏价值优选推介活动在北京举行，分享了大屏价值的用户思维、大屏价值可养成的生态体系、大屏价值的创新营销模式等，吸引了业界知名营销与技术专家积极参与。明略科技集团秒针系统总裁赵洁受邀出席，并发表了主题为「科学测量，助力家庭智能营销」的演讲，分享了New TV营销的机遇和挑战，并针对性地提出秒针系统New TV测量解决方案。以下为演讲实录。

数字家庭电视已经成为企业在布局数字营销的重要一环。目前市场上对于数字家庭电视有很多名称，如OTT TV、Connect TV、Smart TV、DTV、Linear TV等，较为混乱，易造成混淆。秒针系统认为，无论从设备属性、内容传播机制还是受众触达场景，数字家庭电视的本质都是TV，互联网技术赋予了它人机交互的功能，同时也为品牌实现数字营销、智能营销提供了条件，所以我们从2018年开始向行业倡议，将其统一为New TV。

New TV

线上流量最后一块价值洼地

随着线上流量红利的逐渐消失，New TV已成为线上流量的最后一块价值洼地。秒针系统广告监测数据显示，PC和Mobile的增速持续大幅减缓，特别是移动端的流量红利正在消失。但与此同时，New TV在数字广告流量中的份额不断增加，截止2019年Q1，New TV的流量份额已经接近15%，越来越多的企业选择New TV作为品牌营销的渠道。

此外，Reach作为广告投放的核心KPI，是驱动企业增长的原动力。南澳大学Byron Sharp教授在品牌营销红宝书 How Brands Grow 一书中指出：销量的动力源于更多的人购买，而不是同一人买得更多。更大的渗透和更高的reach，意味有更好的销量。从1+Reach和3+Reach水平上看，New TV在1+Reach水平上已经超过PC，3+投放时已经彰显较强的触达能力；与New TV厂商资源平均水平相比，酷开网络在1+和3+Reach上均有显著优势。

New TV走向成熟

还需要解决测量问题

尽管New TV营销正逐步走向成熟，但要进一步提升Reach，驱动业务增长，秒针系统认为New TV营销在现阶段应该实现流量真实、策略有效和全面优化。因此，在测量上要解决效果测量、TH（Target Household）测量和跨屏测量三个问题。

首先是流量真实，即效果测量问题。效果测量是对广告投入回报的客观展示，也是优化下一轮投入的基础。但我们发现，在New TV广告投放中，充斥着一些如异常流量等不和谐的景象。异常流量不仅伤害品牌的利益，同时对于媒体平台的利益和行业发展都有极大的危害。

自2006年创立以来，秒针系统始终致力于提供以真实广告流量监测为基础的营销数据技术服务，我们在针对New TV的广告监测上，采取动态和静态测量结合的方式，秒针白名单和广告监测流量签名加密联动，有效实现异常设备流量的排查。

除流量真实与否外，品与效的测量是广告投放效果中的核心关注点，我们将其归纳为ROE（return on engagement）的问题和ROI（return on investment）的问题。基于这两个问题，秒针系统搭建了品牌互动（Engagement）与行为转化评估体系，从品牌互动过程和行为转化过程二维入手，实现品效兼顾的客观广告效果测量。基于酷开网络真实案例广告数据，我们发现视频前贴广告+提醒广告组合投放，对品牌认知度、好感度和转化意向度均有显著的提升效果。

策略有效，即从TA到TH（Target Household）测量。New TV是家庭数字终端，品牌不再是对个体的传播，而是对家庭的传播，那么品牌只要找到对的家庭，就能找到对的TA，由此我们认为New TV的精准营销应该是基于家庭的TH精准。为更好地测量并评估优化基于TH的New TV精准营销，秒针系统将构建行业TH标签树，通过Panel数据计算完成标签验证，让标签变得可测量可验证，打造New TV家庭标签精准营销的标尺。

全面优化，即跨屏测量。随着消费者触点碎片化不断加剧，为实现reach和ROI的最大化，跨屏营销已成为企业开展数字营销的常态。但目前市面上，对于New TV测量大多停留在屏的测量。若不能实现从屏到人的测量，便难以实现New TV的跨屏测量。为解决这一问题，秒针系统基于User Graph和真实Panel，通过机器学习实现从了由屏到人的测量。由此，基于人的测量，通过iGRP实现跨屏测量，为企业在New TV开展跨屏营销奠定基础。

New TV营销拥有巨大潜力，但要更好地通过New TV开展品效合一的营销，驱动增长，企业需要通过测量更好地了解New TV营销中的各个环节。为帮助企业提升New TV营销效果，秒针系统将与以酷开网络为代表的New TV资源方携手，持续完善New TV数字评估整合体系，推动New TV营销健康有序发展。

「测量」是秒针系统最深的基因。未来，秒针系统将持续提升自身测量能力，为企业和行业提供全域测量、全程测量和全策略测量，以科学测量驱动企业智慧决策，实现智能营销升级。